新建ハウジングが運営する工務店向けオンライスクールサイト「チカラボ」から、工務店の経営者や実務者に役立つ記事をお届けします。
今回は、Livearth（リヴアース）代表・大橋利紀さんの「スモールエクセレント工務店 地域工務店経営における「次世代経営戦略」～コロナ期とその後の世界を生き抜くために～」ルームからの記事です。
岐阜・愛知・三重を商圏に家づくりを手掛ける工務店、Livearth(リヴアース)の代表。2014年にドイツ・スイスにてエコロジー建築を学び、日本版のエコロジー住宅の模索を決意。2016年・自立循環型住宅研究会アワードにて最優秀賞受賞。2018年・新ブランドLivearth（リヴアース）立ち上げ。2019年・東京大学開催「パッシブ委員会シンポジウム」登壇、本質改善型リフォーム独立ブランド「リヴ・リノ」設立。2020年・新モデルハウスを着工。地域の風土を生かした普遍的なデザインと、「心地よさ」を見える化する高性能を兼ね備えた家づくりを理念としている。
工務店Livearth（リヴアース）代表の大橋利紀です。前回は、我々地域工務店が「スモールエクセレント工務店」を目指すために必要な、企業哲学の考え方について説明しました。企業哲学をなぜ個人の主観から作り上げる必要があるのか、その先の企業ブランドとの関連を、私個人の体験も踏まえてお話しました。今回はその続きで、なぜそのような個人的哲学が企業にも必要になってきたのか？を時代的な背景から考察したいと思います。
→【第2回】ブランドとは「個人の主観」からくる哲学である〈企業哲学①〉
住宅業界の直近の課題
まず住宅の意義を振り返れば、日本は途上国から先進国へと経済成長をするなかで、住まいは「より安全に暮らすために、より快適に暮らせるため」という基本的な大義のために必要とされ、発展をしてきました。
現代における大義として、１つ目の「安全に暮らす」は、耐震性能であり、防災であり、感染症への配慮にあります。２つ目の「快適に暮らす」は、断熱性能であり、温熱環境の向上、健康、省エネ、温暖化における配慮にあります。この２つの課題に対しては、優劣や細かな方向性の違いはあれ、現在進行形で多くの住宅供給者や設計者が、共通認識をもって取り組んでいる内容です。各社がどのような要素技術をもって対応していくかはとても重要な内容です。逆を言えば、これらの問題に対して消極的な場合は、社会的な大義が存在せず世の中から必要とされない存在となってしまいます。
文明化の終焉と住宅業界
アメリカの人類学者、デヴィッド・グレーバーが著書『Bullshit Jobs』の中で「文明化の終焉」はすでに迎えていると論じています。日本は、明治の文明開化から始まり高度成長期を経験して、大きな時間軸で見たときには、ある意味では一定の生活満足度は満たされ「安全に生きられる世の中」が限定的には実現していると考えられます。これまではその実現のために、多くの消費や投資が行われてきましたが、それを実現した多くの先進国は、経済成長の鈍化が課題になっています（逆にこれは、途上国が経済成長している大きな要因の一つでもあります）。
この文脈で見れば、住まいも同様に、目に見える部分での変化や発展をしてきました。住宅不足の改善、家事の軽減、衛生面の改善など、現在私たちの周りに当たり前に存在する多くのものが、近年の100年余りで急速に実現化してきたことです。
これらの多くは高度成長期にすでに実現に向けて動いており、近年では「生理的欲求」と「安全欲求」がある程度満たされてしまった状況にあります。次なる欲求を創造するために、市場調査を行った上で、世の中にどのような潜在的な欲求と問題があるかを分析し、解決と提案を行うようになりました。これが「マーケティング」です。
現在、住宅業界において「マーケティング」がある種の迷走状態にあると感じています。それはすでに世の中の欲求が「生理的欲求」「安全欲求」の次なる欲求（＝潜在的な欲求）へ向かっているからではないでしょうか。市場はすでにその２つ（＝「安全に暮らす」と「快適に暮らす」）の先を見ているのに、住宅業界はいまだその点を訴求している。これではユーザーの共感を得られません。企業哲学も、それに基づいた企業哲学では不十分でしょう。
これに照らし合わせると、いままさに住宅提案を行っている我々工務店にとっても、解決すべき３つ目の課題があるのではないでしょうか。
文化的価値のある工務店となる
「安全に暮らす」と「快適に暮らす」と共に、実現していくべき（もちろん常にその時代ごとに課題解決すべきことですが）、３つ目の課題とはなんでしょうか。
それは、「生きる価値の高い世の中」「生き生きと生きられる世の中」を目指すことあると考えます。弊社でもそのように定義しています。
では、具体的に住宅でこのテーマをどのように解決するのか。その方法は、「文化的な価値」と「情感的な価値」の２つの価値で解決します。これがどういう意味なのか説明します。
まず「文化的な価値」ですが、それは工務店が目指す理想や提供する家や空間とその背景にある文化的なもの、思想や哲学にあると考えます。文化的なものとは、文学・芸術・哲学・衣・食・住・伝統芸能・音楽・サブカルチャーなど多岐にわたります。「情感的な価値」とは、その工務店に対しての思い入れのようなもので、定量的・合理的ではなく、不定量で情感的なものです。いうなれば工務店ごとの共感を生む「独自の物語」です。
この２つの価値を工務店がそれぞれ提供することが出来れば、競争が起こることはなくなるかもしれません。「文化的な価値」は千差万別であり、「情感的な価値」は、見る人、感じる人によって異なり、異なる物語であるため競争は起こることはありません。常に比較検討と企業間競争を強いられる世界から、「独自の物語」をもつ文化的価値のある企業が共存できる世界へと変容します。「競争」ではなく「共走」へと社会が変容する可能性があると信じています。「多様な価値観」の元、「多様な選択肢のある世界」が広がります。
各工務店による「独自の物語」を纏うものが、哲学であり、ブランドです。
この物語は各工務店が持つべきものであり、始まりは真似でも良いかもしれませんが、最終的には独自の物語にまで昇華する必要があります。
弊社Livearthの場合では、物件毎に、家の名前がありテーマとなる文学作品やアート作品などがあります。完成見学会では、文学作品、一点もモノのアート作品・工芸品・生活の品などが展示されて、思考の合うお客様はそれらに目をとめられ深い共感を生む仕掛けとなります。
工務店の生きる道
私たち工務店は、直近の課題である「安全に暮らす」と「快適に暮らす」を実現するために各要素技術を利用し真摯に対応しながら、同時に「文化的価値」を深めていく必要があります。これは、「機能性と文化性」の両立であり、「論理と情感」を行き来しながら両立的解決をしていく感覚です。これを企業文化にまで昇華させながら進んでいく必要があります。
次回は「企業哲学③」として、「『物語』としての工務店を生きる。」について掲載いたします。
次の記事：
→【第4回】『物語』としての工務店を生きる。「競争」から「共走」の世界へ ＜企業哲学③＞
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